做餐饮，定价的底层逻辑是什么？

收款机

如果当你启动一个项目，却还没有想到，这个产品该定多少价的时候，最后你会发现什么问题呢？
自己是个糊涂虫。
因为价格决定了消费者的支付成本。
客单价200和客单价50的客群是完全不同的。
所以，定价就是阶级划分。
划分什么呢？
划分你的客群到底是谁，划分你在哪个领域和谁竞争，划分你的市场份额有多大。
同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。
同时，定价又决定了企业经营的收入和利润，背后代表着，企业整个利益链。
包含了顾客利益，员工的分润利益，供应商利益，房东利益，股东投资人利益等多方面的利益分配机制。
如果，没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环，企业拿什么给员工发奖金福利？如何培养人才，留住人才？拿什么投入产品研发？拿什么去做推广营销？那还谈什么品牌建设和商业模式。
所以说，定价定不好，基本就报废了。
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定价的底层逻辑
很多人对定价有一个根深蒂固的误解：价格必须由成本决定。
主要的因素是符合很多人的线性思维。
一件东西通过劳动被创造出来，它应该卖多少钱，当然应该由创造它的成本所决定。
但实际上，真的不是这样。
比如，一套餐饮培训课程，售价1万，有些人可能立马就愿意付钱，有些可能就只愿意拿出1千块来买这门课，有些人甚至免费都不要。
这里面，有成本什么事吗？完全没有。
这里面的差距就在于，这门课程对两个人的效用价值，不同。
前者认为，他学会这门课，能够创造出超过1万块的收益，而后者却不这么认为。
所以，价格和成本无关，和价值有关。
消费者是为价值买单，而不是成本。消费者不会关注你的租金多少，工人工资多少，物料成本多少，他只关注我掏钱能得到什么价值。
那价值和什么有关呢？
答案是，需求。
为什么？
比如，一瓶矿泉水在超市卖2块钱，但是如果是在沙漠里可能卖到100块你都会来抢，水还是这瓶水，价值并没有变，变的是供需关系。
那需求和什么有关呢？
答案是，场景和欲望。
生理层面的需求和场景有关。
为什么？
比如，
你要出门的时候，才会有打车的需求。
在看电影的时候，才会有买爆米花的需求。
在结婚的时候，才会有穿婚纱的需求。
在来了朋友的时候，才有请客吃饭的需求。
在走亲访友的时候，才有买脑白金的需求……
人在不同场景下会有不同的需求，不同的场景下所愿意支付的价格也是不同。
比如，一瓶啤酒在小卖店卖3块，在大排档可以卖5块，在酒店可以卖8块，在酒吧可以卖到20块。啤酒还是这瓶啤酒，只是场景不同而已。
精神层面的需求和欲望有关。
比如，一个包包成本可能500块钱，打上一个lv就能卖五万。这跟成本有关吗？和价值有关吗？
很显然都没有。
和人性里的欲望有关。
人的生理需求是有限的，心理欲望则是无穷的。这个要解释就很复杂了，要从人性七宗罪。马斯洛需求说起了，暂且不表。
那欲望和什么有关。
答案是，认知。
为什么？
人类是群居动物，一个人接触的圈子不同，眼界就不同。格局不同，价值观就不同。同时认知边界也就不同了。
比如。身边的朋友都开保时捷了，你就会觉得自己这辆广本可能就不好意思开了，就有换车的需求了。
如果身边的朋友都背爱马仕，你就觉得自己这几百块的包包就拿不出手了。
认知受到影响，就形成了新的价值观。同时就驱动了内心的虚荣心和欲望，而欲望就驱动了需求。
这就是为什么以前很多乡下的小姑娘到了大城市，接触一下灯红酒绿后，就不要前男友的原因。因为环境变了，认知也跟着变了。而认知发生变化，价值观就发生变化了。从而欲望也发生了变化，而欲望一旦变化，有些事就永远都回不去了。
同时，一个人的欲望减去自身的实力，就等于痛苦程度。
所以，认知决定欲望，欲望决定需求，需求决定价值，价值决定价格。

vanpos

写的不错，www.vancouverpos.com