施振荣、柳传志、李东生对话华人品牌(zhuan)

旺旺

2002年4月2日下午，北京迎来今春以来的第一场透雨，斜风细雨里的北京比时显得温顺了许多，平和了许多，但钓鱼台国宾馆二楼某厅却是另一翻景象：以Acer电脑公司董事长施振荣先生为团长台湾自创品牌协会一行与联想董事局主席柳传志，TCL总裁李东生一起，对话“华人自创品牌如何走向世界”。
美国品牌价值协会的会长拉里莱特先生为：一个企业只有拥有了一流的品牌，才可能占有未来的市场。如果没有这样一个品牌优势，企业最终将失去它的市场。那么在激烈的竞争中沉浮数十载的施振荣、柳传志、李东生对“品牌”是否有着与常人不一样的理解？

施振荣：乡村包围城市

1987年施振荣大举进军海外，因为原来的“marketing”有很多重复，无法注册商标，于是改称“Acer”。回顾这么多年的感受，施振荣说：“当产品有创新、技术有优势，品牌就能很快的在国际上站稳脚跟，尤其早期。Acer最初不是全靠广告，而是依靠整体的技术优势直向全世界。
施振荣思考如何创立国际化品牌的问题已经有26年的历史了。Acer刚开始创业的时候生产的电脑学习机，产品就面向全球，也就是从那时开始，施振荣积累了许多国际行销的经验，也为后来Acer走向世界打下了一定的基础。施振荣用“乡村包围城市”来解说Acer国际化战略进程，先打IBM，AST等公司力量薄弱的地区，然后再向美国本土进军。对于力量相对薄弱的地区，Acer进展顺利，公司在当地不断地在成长，获利逐年上升。
在IT界有一句叫做“不到美国非好汉”，施振荣把美国放在最后来打。但美国这块“硬骨头”不象施振荣想象的那么容易，进入时吃了很大的亏。Acer曾想以创新来扭转这个格局，也就在台湾IT发展史上赫赫有名的“阿斯拜尔”（音译）。当时得到美国上下一致的认可，CNN甚至评价说Acer的“阿斯拜尔”重新定义了家用电脑。Acer对这种创新的期待也很大，进行了大规模的市场投入。但由于在美国经营的能力不够，市场投入愈大，所承受的亏损也就愈多。
施振荣回忆说：单就售后服务而言，美国企业花营业额的3%、4%，Acer在亚洲花营业额的2%就能游刃有余地应付，但Acer在美国得超过10%，即使如此，客户还不见得满意，投资最大，回收最少。即使竭尽全力，也比不过美国公司。
针对这种情况，施振荣痛下决心，不到美国做“好汉”，先做好其他地区，实现“乡村包围城市”。比如在美国本土不能争，但在欧洲美国公司也是外国公司，Acer就有机会赢得先机甚至变成第一。比如意大利，Acer占有32%的笔记本电脑市场，名列第一。
在Acer品牌实现农村包围城市的过程中，海外“本地化”居功甚伟。1992年，施振荣发现个人电脑很难在“差异化”竞争上做文章，个人电脑的竞争已经进入“纯行销”时代。他开始思考在“纯行销”如何致胜。施振荣发现，在无差异产品的竞争中，本土公司总是占较大的便宜，一个外国公司进入一个市场，它也要变成像本土公司一样长期耕耘，长期投入。这让施振荣觉得“当地化”是纯行销时代竞争的有力武器。
Acer个人电脑在意大利市场上排第二名，笔记本电脑占32%，排第一名。为了进军欧洲市场，施振荣购并了德州仪器TI笔记本电脑事业部。施振荣当时独具慧眼，看中他们在欧洲的资源，留下了那个经营团队。施振荣认为：海外本地化，最重要就是人才本地化。
施振荣认为：如果没有一流的人才，就不能打造一流的品牌，没有一流的品牌，就赢得不了最大限度的市场，没有这个市场，我们就不能获得最大限度的利润，而没有利润，我们又没有办法请出一流的人才。“本地化”是解决这一问题的良方。

柳传志：做足本土市场

与施政荣一样，柳传志认为品牌在国际竞争中处于极为重要的地位。联想创业时就立志要做一个品牌公司，联想当进就有一个非常高的目标： 2010年前后成为一个国际品牌公司。
1997年前后，联想的本土品牌逐渐形成了势头，施政荣带着联想的高层到台湾去访问还跟施振荣见过面。柳传志们在日月潭开会决定联想已经暂时按兵不动，暂缓进军海外的行动。是什么原因使柳传志痛下决定呢？柳传志在台湾接触了很多的台湾的IT厂商，这些厂商都有很强的规模制造能力。但绝大多数都走的是ODM的道路，只有Acer一家在为做大品牌努力，但很艰苦。柳传志认为，台湾的本土市场太小，而大陆有着很大的本土市场，最为重要的就是把基础打得更扎实，在本土市场上站稳脚跟。然后才能做其他考虑。
但要做成国内品牌也不是一件容易的事。回顾国内品牌的建立，柳传志认为联想做了两件事。1996年，联想经过周密策划，边续发动了6次降价大战，一下次把联想处于了价格领导者的地位，在用户的心中树立了地位，改变了外国PC领导中国的PC的局面。
1999年前后。联想推出“天嬉”电脑。柳传志认为电脑同质化越来越严重，其核心技术，比如操作系统、CPU大家几乎全都一致。但柳传志认为产品有产品技术，产品技术就是根据市场的需要，把成熟的技术集成形成产品，这里面有许多事情可做。“天禧”电脑就是一个很好的例子。1999年前后，上网很热，一般的用户买了这个电脑以后，要插一个卡，还要装一个软件，到电信局登记，尤其到电信局登记，一般不太熟悉电脑的用户，觉得很麻烦。“天禧”做到了“一键上网”：安一个键就可以上网，其它事情都做好了。这本向不是很了不起的技术，但它给客户带来了方便，这样，“天禧”电脑热销，再推其他电脑就要容易得多了。
但柳传志认为到了国外联想的这些优势就不一定存在了。特别是到美国去，要做的第一件事，就是把金子当银子卖。因而你的资金实力要雄厚到拿金子当银子卖不心疼，而且要卖到能被人接受。柳传志认为联想现在的资金实力还不到这个水平。
但是联想当前的策略是先按兵不动。但联想一旦资金实力够雄厚，时机一到，就将走向海外，与国外公司过招。

李东生：避实就虚


TCL总裁李东生开拓国际化市场方面的理论“扬长避短，避实就虚”与施振荣的“乡村包围城市” 有异曲同工之妙。TCL与日本的家电企业相比，李东生形象的比喻为“一个重量级拳手与一个轻量级拳手的比赛。”如果硬碰硬，那么必死无疑，必须避实就虚，扬长避短。
与松下、东芝、索尼那些家电巨无霸相比，TCL是一个“小公司”，但李东生认为中国的企业组织效率高、响应速度快、生产成本低，一些局部市场里当地化开发能力不会国外差。TCL当年采取“扬长避短”的策略，在某些局部市场取得先机，然后再逐步扩大战果。
李东生认为除了“扬长避短”外还得避实就虚，选择对手力量薄弱的地区切入，这也是TCL国际化品牌推广时首先选东南亚的原因。东南亚有一个很大的华人经济圈，华人基本上掌握了当地主要的流通企业，中国企业和它们沟通，有一种天然的优势，但对其他企业，比如日本的企业，却是弱势因素。TCL在比较短的时间内就扭亏为盈，这跟TCL的“避实就虚”的市场选择不无关系。
但是李东生也主张中国企业首先要在国内建立自己的竞争优势。国内的市场比较熟悉、有优势、比较能够形成积累，这种积累包括利润的积累和竞争经营规模的积累。但是到了一定程度，走向海外将是一大趋势。但走向海外不是柳传志所说的将金子当银子卖，这样卖不起，而是避实就虚，以最小的牺牲取得最大的胜利。