璩美凤事件中的个人品牌传播(zhuan)

旺旺

个人品牌管理说到底就是个人所有对外言行的整合行销，璩美凤
面对危机的整合行销技巧，正有许多可借鉴之处，而盗版与互联网这
两种让人无法控制又无从忽视的力量，也显示出了令行销专家叹为观
止的巨大渗透力。

　　公众永远喜新厌旧，尽管官司还在台北地方法院审理，璩美凤作
为闲谈话题已经开始过时。

　　但从个人品牌传播的角度审视，整个过程峰回路转、环环相扣，
充满技巧又甚为大胆的策略，的确是近年来令人印象最为深刻的营销
案例之一。

　　年初，我在北京及杭州作演讲，向台下听众提问谁没有看过璩美
凤的光盘，竟无一人举手。短短半年，璩美凤已成为华人世界认知
度最高的女性，一度高踞中文网站检索率之首，甚至出现在《TIME》、CNN、BBC上，实在了不得。

　　帮助认知度如此迅速攀升的传播通路，完全颠覆了传统组合：从
去年12月《独家报道》附送偷拍光盘遭禁引发震荡，到两岸三地乃至
东南亚华人圈铺天盖地抢购各种版本盗版VCD，再加上互联网上偷拍
画面免费下载和层出不穷的花边新闻，以及港台媒体絮絮叨叨的猜测
追踪，没有动用任何主流媒体的正面推广，“璩美凤”三个字已经烫
得发红。而盗版与互联网这两种让人无法控制又无从忽视的力量，此
刻显示出令行销专家叹为观止的巨大渗透力。这或许是我们现在就要
硬着头皮去了解与应对的课题。

　　或许一切都不是刻意而为，但璩美凤本人对事件进程的掌控实在
像一次高妙的整合行销运动。事件初起，犹如一记重击，她的政治生
涯已然断送，公众声誉显然也岌岌可危。8天后，璩美凤现身媒体35
分钟，从发表声明、一度昏蹶哭倒在地，泣不成声，以弱者姿态博取
同情，暂时抵住如潮的负面评论。之后，在盗版光盘与网路炒作最沸
沸扬扬的时候，璩美凤销声匿迹1个月，埋头写自己计划中的自传，
把公众的好奇吊到最高点。

　　
2002年1月15日，璩美凤洗尽铅华，剪短发着黑衣，以“劫后重
生”的模样变身露面，接受电视台访问，承认自己是偷拍光盘的女主
角。公众又找到新的兴趣点，此时舆论分野为猎奇与同情，璩美凤的
品牌价值增长到最高点，她在这个短暂的峰尖上迅速出书、签约电视
台主持清谈节目、到新加坡香港做演唱会嘉宾、以及必不可少的不辞
辛苦地在各种媒体上密集曝光。《璩美凤忏情录》的序言中有一段煽
情的文字：“如果你看过我的日记，如果你览过我的身体，现在我只
祈求你用一丝的悲悯，尝试着来阅读我的心。”尽管嘘声不断，一场
致命危机却生生被精于策划的主角扭转成热点不断的娱乐秀，而璩美
凤本人在收得满钵满盆的同时，也步步为营地实现着由政界交际花到
事件受害者到勇敢直面压力的新女性再到曾经沧海之男女关系专家的
重新定位。

　　一个品牌包括认知度、好感度和忠诚度三重内涵，璩美凤对“盗
版光盘”事件的巧妙应对，极其成功地实现了第一层面，并利用认知
度迅速套现。

　　而她面临的挑战将是如何充实自己的品牌内涵，赢得受众的真正
支持。惟其如此，她才可能稳定立足于公众的视线当中。台湾中天电
视台推出璩美凤主持的《女人的秘密花园》，收视率甚不理想，主办
者已放出中止的风声。一方面，市场无情，璩美凤能否以足够内涵支
撑起“男女关系专家”的新定位？另一方面，准确判断受众的情感导
向至关重要。

　　马克·吐温百多年前的名著《镀金时代》已写下前车之鉴，交际
花萝拉因爱成恨杀死抛弃自己的情人，通过媒体对她可怜身世的炒作，
竟在群众的欢呼声中获判无罪。可当萝拉踌躇满志地开始巡回演讲之
时，却发现公众的态度已全然变为鄙视，她在极度失望中心脏病猝发
死去。片刻的同情并不意味可以持久，或许对璩美凤来说，此刻应该
转入运用自己的核心优势低调服务社会的传播阶段，比如帮助都会中
的独立女性筹划事业？

　　去年开始，新经济崩盘带来的裁员高潮令“PersonalBranding
”成为美国白领热衷修研的课程。天有不测风云，一心一意只做公司
的螺丝钉，哪怕位置再高，突遇危机仍将束手无策——你在大公司春
风得意时得罪的人，正等着落井下石呢。所谓“个人品牌管理”，说
到底就是一个人所有对外界面的整合行销，是如何作精准的个人定位
和发展方向，并在此基础上步步为营地建构个人形象、个人关系网络、
个人核心竞争力等等。在高度发展的商业社会里，个人正在从“产品”
向“品牌”过渡。璩美凤面对危机的整合行销技巧，正有许多可借鉴
之处。

shenchen

这么精辟的文章， 怎么没人响应？

谢谢旺旺！