三星在中国手机市场领先地位受到挑战

满 江 红

三
星电子(Samsung Electronics Co.)试图在快速变化的智能手机业务领域维持领先地位的努力能否成功，将取决于其是否能够重新赢得消费者的青睐。

现年30岁的服装公司雇员、居住在上海的何文宗（音）去年用自己的Galaxy S3手机（三星最成功的产品之一）换了一部小米公司(Xiaomi Inc.)所产的手机。小米几个月前刚刚取代三星成为在中国排名第一的智能手机销售商。


何文宗表示，小米的手机能提供更好的软件和服务，而价格显著低于三星新推出的手机。他说，小米和三星的手机质量相差无几，但前者只要人民币2,000元（合327美元），而后者要人民币3,500元，因此为什么要选择三星呢？

Jonathan Cheng/The Wall Street Journal

何文宗正在玩他新买的小米手机。他说，小米的手机能提供更好的软件和服务。

在中国（乃至全球），许多人正开始产生与何文宗相同的感觉。三星已失去印度最大手机销售商的地位，同时追踪智能手机发货量的研究机构纷纷表示，三星在泰国和菲律宾也可能被赶超。三星仍是全球最大的智能手机制造商，但最近几个季度市场占有率一直在下降。

据知情人士透露，三星正在向中国业务“空降”高管和外部顾问来评估这一问题并寻找解决方法。上述知情人士称，三星现有手机将降价至多20%，该公司考虑在中国采取一种新的营销战略，同时准备面向新兴市场推出一个更便宜的新智能手机系列。三星有18%的销售额来自中国，其中又有一半以上来自手机部门。

这些举措是三星试图加强其手机部门的一项规模更大的尝试的一部分。手机部门占三星营业利润的约60%。

继前一季度营业利润下降20%后，预计三星周四将公布截至9月份的一个季度营业利润同比下降约60%，主要是因为该公司所说的在华“竞争加剧”。

分析人士预计第三季度三星手机部门的营业利润率将降至8.1%，低于第一季度的19.8%，为2010年初以来的最低水平。

据数据追踪机构Canalys称，三星在过去两年半的每个季度都是中国智能手机市场的销量冠军，但在截至6月底的季度落在了小米之后，与联想集团有限公司(Lenovo Group Ltd., 0992.HK)和酷派集团有限公司(Coolpad Group Ltd., 2369.HK)并列第二。

三星的股价自6月初以来已下跌26%，上周还跌到了近三年低点。

据知情人士透露，三星已削减了移动业务部门数百名管理人员的奖金。据直接知情人士称，为了精简业务，该公司还将美国很多主要业务部门合并，由一个负责人领导。其中一位知情人士称，这或许预示着三星总部的领导层也将进行类似的整合，该公司总部目前有三名联席首席执行长。

为了降低制造成本，三星去年投资20亿美元在越南设立了一家手机生产厂，在7月份又获得越南政府批准，再建一家智能手机和平板电脑显示屏生产厂。

三星发言人对该公司中国策略或人事变动问题未予置评。

Bloomberg News

北京，小米的一个展厅。


三星提供的智能手机产品从较廉价机型到可以和苹果iPhone相竞争的高端手机一应俱全，因此一跃成为全球最大的智能手机销售商。三星不仅自己生产显示器、内存芯片和电池，还砸下数十亿美元用于产品的营销活动。

多年来，这一策略在中国也起到了相应的效果。三星是较早进军中国的企业之一，该公司于1992年进入中国市场，而就在同一年韩国与中国建立了外交关系。

上世纪90年代三星开始构建广泛的分销网络，销售电视机和手机产品，因此当三星开始推出高端智能手机与苹果抗衡时，藉助之前建立的分销网络三星占得了先机。由于大多数中国消费者是通过手机或消费电子产品零售店而不是移动运营商购买手机产品，因此三星凭藉其销售网点不仅抓住了北京、上海等大城市的消费者，也把触角伸向了小乡村的消费者。

不过近来，更多的中国消费者开始在网上购买手机，三星在中国的很多竞争对手，比如小米，主要采用网上销售的方式，这种方式也降低了运营费用。小米以接近成本价销售手机，期望通过在手机上销售软件和服务赚钱，而这一战术使得小米在价格上比三星更有优势。

三星在中国的竞争对手搭载的都是谷歌(Google Inc.)的安卓(Android)操作系统，三星大部分手机使用的也是这一系统。不过，在预装能带来销售收入的应用以及推广自己的应用商店方面，这些公司的效率更高。

三星承认，自己的反应速度缓慢。该公司的手机价格保持高位，即使较低端的智能手机也是如此，这导致手机库存积压。

三星正集中精力让公司的高管人员解决这一问题。一名对三星的举动有直接了解的人士说，该公司派最高级别的营销和财务管理人员去实地考察情况，然后在内部打造一个中国策略团队，并从麦肯锡(McKinsey & Co. Inc.)和波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)等机构聘请咨询人员。

Canalys称，为了减少过量库存，三星将在中国出售的部分智能手机的价格下调了10%至20%，此举有望帮助三星在今年下半年夺回一些市场份额。

据知情人士称，三星还准备发布一款名为Galaxy A的新智能手机系列，这是一款中端手机，具有高端手机Galaxy S的许多特点，但定价与中国的手机相比更有竞争力，这款手机将首先在中国发售。

三星的降价举措可能会加速手机运营利润率的下降。韩国科学技术院商学院(KAIST College of Business)管理学教授张世真(Chang Sea-Jin)称，三星担心这还将损害它花费数年树立的高端品牌形象。

张世真说，去年三星就知道中国一些品牌将构成挑战，但并没有大幅降价，因为该公司在试图维持其高端品牌的形象。