向麦当劳学习特许经营之道

石冰

值得借鉴的麦当劳特许之道  

特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有迅速连锁扩展业务、又不需巨额资金投入的特点。闻名遐尔的麦当劳快餐店就是世界上一个成功的特许经营连锁范例。1955年，克洛克开始在美国经营麦当劳公司，并以他提出的快餐连锁经营思想为宗旨，稳扎稳打，历经50年奋斗，卓然超群的麦当劳在世界上建立起了一个强大的连锁汉堡王国。麦当劳连锁店发展迅速，目前在全球有3万家左右店铺，约每隔15小时，就要开一家新的分店，跨世界119个国家，每天都有4700多万人光顾，据最新一期麦当劳公司的全球财务报表显示：其市值为400亿美元，年营业额超过180亿美元，成为《财富》世界500强。麦当劳的发展如此强劲，最关键的是它拥有一套完善的连锁经营支持系统。

　　评估型选址 标准化装修

　　麦当劳公司主导对店址的选择。它网点数目的扩张，要经过严格的市场调查，在店址评估上给予受许商指导和监督。麦当劳的研究表明，可能来麦当劳就餐的决定，其中70%是一时冲动，所以麦当劳选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在饭店建筑上，进行标准饭店设计，并通过一个全球采购系统统一进行设备和材料采购，从而减少地点选择成本和店面建筑成本。在店面的装潢上，麦当劳公司提供了标准规范，达到装修统一化。

　　规范产品线 作业程序化

　　麦当劳公司拥有一套设计科学、流程合理、高效运转的、标准化的、可以复制的系统，确保特许经营体系的正常运转，这是特许经营的核心。麦当劳公司为特许分店提供了完善的制度支持和标准化管理支持：

　　1、提供标准化的产品线规范。

　　有限的菜单服务项目，每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。

　　提高产品的口味，十分重视食品的质量，不断改进菜谱、佐料。

　　确保各个分店提供食品口味的稳定性，固定了产品的内在特殊性，形成顾客对其产品的忠诚度。

　　扩大食品的种类。

　　2、制定统一的服务规范。麦当劳快餐店把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品。国外的麦当劳在高速公路两旁开设了许多分店，当人们驱车经过时，向距离店面10来米远的通话器报上所需食品，便可以一手拿货，一手交钱，马上又驱车上路。

　　3、制定详细的程序、规则和条例规定规范的作业方式。世界各地的所有分店都遵循一种标准化的作业。严格执行规定的质量标准与操作程序，对制作汉堡、炸土豆条和清理餐桌等工作都进行详实的动作研究，确定工作开展的最好方式，编成书面的规定，用以指导各分店管理人员和一般员工的行为。

　　4、在食品的质量、饭店的清洁度、饭店的经营运作程序以及友善礼貌的柜台服务方面执行严格的标准。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的。

优化供应链 降低总成本

　　麦当劳公司有一套完善的配送体系。供应支持系统的特点是：

　　采用供应链管理的方式，从不采购任何产品或副产品，不是直接向特许店提供餐具、食品原料，而是扮演管理所有供应单位的角色，由专业供应商向各个分店直接送货。麦当劳不搞配送制，原因是搞配送必须有强大的物流，资金流作后盾，产生配送所导致的内部不协调性和不可控制。

　　在采购方面，总部始终坚持让利的原则，即把采购中得到的优惠直接转让给各特许分店。这是其增进受许人的团结，加强总部与分店合作的一个重要方式。

　　麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品牟取暴利。

　　为了降低“总成本”，麦当劳从供应链管理的角度出发，从原料、配销过程、货运，以及各中心所需加工处理的时效等各方面加以整体考虑。其饮料、面包来自世界最有名的饮料生产商、面包制造商，鸡、薯条、雪糕、牛肉等均有由供应商或本地生产商提供，实现货源百分百本地化，从而节约成本。

　　广告变化快 促销手段新

　　麦当劳构筑了统一化的品牌网络。麦当劳公司在世界范围内统一制作广告，大规模进行媒体的广告宣传，成本低。

　　麦当劳广告片简洁创意中充满智慧，常以小朋友做广告的主角经济，用罗纳尔德·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知名度，利用“麦克”这个称呼强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系；广告语充满欢乐，例如：“为别人带来欢笑，也为自己带来更多的欢乐与成功”，“东方出了个麦当劳，只有未去麦当劳的人，没有未听过麦当劳的人”等等，这对客户产生了很大的吸引，符合市场策略，形成了很大的宣传攻势。

　　店面永远是宣传的阵地。麦当劳根据客户在每个饭店消费额为各个加盟店提供一定比例的奖金，在店内进行促销活动，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。

品牌识别准 文化内涵牛

　　特许经营首先特许的是一种文化模式，它实质上是通过对品牌的复制、经营模式、文化的复制，来实现财富的快速积累。

　　麦当劳用工业化的生产方式为我们复制了一份恒一的口味、服务和自由、随意的美国文化。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。

　　汉堡包一直是西方人传统的日常食品，麦当劳销售的食物也从没有出奇制胜的变化，它的长盛不衰得益于先进的营销方式。快速、新鲜、洁净、简便，一贯的质量和口味，针对目标市场统一制定的价格，形成亲和的产品形象。麦当劳的视觉传达也独具特色。大红底色上面卡通变形的M字LOGO和蔼滑稽的山姆大叔，这些看似简单的东西，都是经过巧妙的构思和宣传的。

　　麦当劳企业理念是Q、S、C+V，即优质、服务、清洁+价值。优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖；服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等等；清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，树立“清洁”的良好形象；价值，表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。

诺亚方舟2

Very Good !!!

参m

make sense!