黄金搭档、脑白金行销传播策略之比较

木鱼

中国的保健品有一个规律，那就是“各领风骚三五年”，再好的产品也红不过三年五载。因策划脑白金而创造商业神话和增长奇迹的史玉柱，更比谁都明白靠礼品概念而没有功效支撑的脑白金最终也绝对难逃此窠臼。于是趁脑白金仍然红火和露出将走下坡路的征兆之前，就推出了主打维生素市场的“黄金搭档”。笔者仅以个人对“黄金搭档”与“脑白金”传播策略异同之浅薄见解，“管窥”其行销传播策略和技巧。


相见似曾相识，黄金搭档、脑白金系出同门
　　对黄金搭档的了解和关注，始于今年六月份，一天下午与一位当年从三株出来的从事市场的朋友一同逛商场，对保健品、药品都十分关注的我们专门跑到保健品销售区去搜寻保健新品。我们同时在黄金搭档的陈列面站住脚，我给朋友说这个产品怎么越看越象脑白金，无论是外包装的形式、包装盒的底色还是突出产品名称的虎珀字体，都有抄袭脑白金的嫌疑，朋友则认为黄金搭档很可能是脑白金运作者推出的换代产品。之后一段时间我就一遍遍地看黄金搭档的电视广告，发现其电视广告的诉求方式、投放媒体和频道选择和频次安排与脑白金实在是太相似，就到网上搜寻黄金搭档的相关信息，并在中华人民共和国卫生部网站上查出了黄金搭档的如下信息：2001年9月21日，卫生部分别以卫食健字（2001）第0271、0275、0276号，批准了珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司申报的黄金搭档儿童及青少年组合维生素片、黄金搭档女士组合维生素片、黄金搭档中老年组合维生素片三种产品，儿童及青少年组合的保健功能是：补充多种维生素及矿物质，女士组合的保健功能是：补充维生素A、β-胡萝卜素、维生素B1 、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。中老年组合的保健功能是：补充维生素B1 、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。

　　近期，关于脑白金转型的迷底被揭开之后，史玉柱公布了其进军维生素市场和近阶段将重金主推黄金搭档组合维生素片的决心，并且从2002年8月10日开始，黄金搭档已经开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽5省吹响了市场推广的号角，黄金搭档与脑白金出于同一个企业、同一个策划团队的身份最终得到证实。