明治奶粉退出中国市场

清风寨

明治奶粉于10月24日正式宣布退出中国市场，结束了其奶粉业务在中国的8年征程。退出原因是，中国乳制品市场竞争逐渐激化，加上公司生产成本逐年递增，造成了对公司成本及收益的严重影响。


因亏损退出中国市场


在10月24日发布的声明中，明治乳业表示，将暂时停止珍爱系列奶粉的在华销售，包括明治珍爱儿、珍爱宝、珍爱童、珍爱妈妈四个系列产品，产品将于库存售完时停止销售。而珍爱系列正是明治乳业在华奶粉业务的唯一系列产品。


明治乳业称，如今，中国乳制品市场竞争逐渐激化，在此严峻环境下，坚持采用澳大利亚全进口奶源的明治乳业生产成本逐年递增，造成了对公司成本及收益的严重影响。


事实上，明治乳业正式进入中国市场尚不足十年。根据公司公开资料，明治最早于1997年来到中国，2007年1月，明治在上海成立明治乳业贸易（上海）有限公司，正式进入中国乳制品市场。此后几年，明治乳业逐步推出珍爱系列产品。


对于明治奶粉退出中国市场的真实原因，有业内人士称，除了行业环境和政策原因之外，主要仍是公司奶粉业务业绩较差，连年亏损所致，“明治奶粉在中国市场份额并不大，且逐年下降，在中国市场看不到希望的情况下，战略性撤退也可以理解。”


乳业专家雷永军表示，根据近期对南方市场的考察，明治奶粉主要渠道在KA渠道，但销量很小，估计明治奶粉在中国上市以来应该每年都是亏损的。此次国家对乳业的政策性调整，对明治的影响也很大，其他外资品牌奶粉如多美滋、雅培等销量下滑对明治也有一定刺激。“从现在的市场状态来看，如果明治当前的渠道策略不变的话，干十年也会亏十年。”


业内人士分析，相对其他一些品牌来说，明治奶粉在中国的经营手法比较保守、不灵活。眀治在全国一直采用大区域代理制，没有营销团队，基本全靠经销商运营，对于渠道没有掌控力，加上本身品牌影响力不大，亏损也是意料中的事。


同时，目前国内奶粉市场整体的政策环境更加有利于国产奶粉的成长。今年6月，发改委开始对多家奶粉企业进行反垄断调查，明治奶粉也在其中，但明治最后被发改委免除处罚。在遭遇反垄断调查之后，明治7月15日也宣布珍爱系列产品降价。


此外，也有乳业人士称，明治奶粉想撤离中国市场而转至政策及投资环境更为宽松的欧洲市场，但欧洲市场基本已经饱和，对于明治而言，进入欧洲市场并不会比在中国市场更容易。


不影响国内奶粉形势


而在明治乳业另一份发给经销商的通知中，明治还称，今后，公司仍将注重于奶粉的产品开发，以期将来重返市场。


不过，一位乳业营销人士表示，明治奶粉退不退出中国市场，对国内奶粉形势的影响并不大。明治的主要市场是在华东，但份额也较小。


据AC尼尔森的数据，2012年中国奶粉市场销售额约385亿元，美赞臣是最大的奶粉生产商，市场份额约占12.3%。其余，多美滋占11.7%的市场份额、惠氏占11%、贝因美占8.7%、雅培占7.7%、伊利占6.7%、合生元占5.7%、雅士利占4.5%、圣元占3.9%、雀巢占3.7%。明治奶粉排名已在十名开外。


不过，也有人士指出，当前国内奶粉行业正在进行行业重构，明治奶粉的退出也让出了一定的份额，势必会引来其他奶粉品牌的争抢，或许会带来份额的重新排序。